Анализ существующих сообществ показывает, что в зависимости от целей, направлений, интересов они имеют различные виды жизненных циклов, среди которых наиболее распространенными являются классический (традиционный) и «лавинообразный».
Традиционный вид жизненного цикла сетевого сообщества отличается достаточно высокими требованиями и целевой направленностью. «Лавинообразный» жизненный цикл сетевого сообщества предполагает модель быстрого утрачивания интереса участников сообщества; чаще всего они создаются с целью решения краткосрочных задач. Кроме этого, в природе сетевых сообществ может существовать жизненный цикл, в основе которого находится колебательный процесс; такие сообщества, как правило, то действуют, то «затухают». Таким образом, сообщество постоянно находится в одной или нескольких стадиях, за исключением начальной стадии.
Начальная стадия (on-board): это начальная точка любого сообщества, которая заключается в том, что некоторые люди ищут некий контент, который, в основном, был создан основателями сообщества.
Стадия учрежденного сообщества (established): сообщество становится самодостаточным, со своими членами, создающими некий продукт в рамках сообщества, хотя некоторые зависимости от основателей все же присутствуют. Это та стадия развития, когда аналитики могут исследовать поведение членов сообщества и оценить их вклад.
Стадия зрелости (mature): сообщество самодостаточно, полностью отвечает за генерируемый контент, в нем сформировались четкие связи между членами. Пользователей можно классифицировать по устоявшимся критериям (потребители, модераторы, эксперты, и т. д.). Основатели на этой стадии являются не более чем почетными членами сообщества.
Стадия деления или митоза (mitosis): центральные члены сообщества (старожилы) становятся разочарованы новыми участниками, которые не генерируют нового контента (ценностей). Старожилы стремятся уделять больше внимания друг другу, поскольку они имеют отношение к определенным темам и связям. Успешные сообщества позволяют разделиться на более мелкие группы, тем самым возвращаясь ко второй стадии, после чего жизненный цикл повторяется.
Понимание жизненного цикла сообщества — это ключевой момент для построения эффективной стратегии развития. Некоторые из важных компонентов включают в себя: создание контента, формирование групп, работу экспертов, методы обмена знаниями и участие ее членов. После того как стратегия четко определена, идентифицированы цели и задачи, определены четкие критерии успеха (возврат инвестиций), жизненный цикл сообщества становится картой или схемой игры для понимания того, как достичь этих целей и задач.
На любой стадии жизненного цикла сообщества возможно применение как скрытого, так и открытого типов взаимодействия с аудиторией.
Скрытое взаимодействие: скрытый маркетинг, создание групп влияния без указания связи их с компанией. Скрытый маркетинг может применяться как отдельный метод продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы, PR, вирусного маркетинга.
Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия.
Инструменты скрытого взаимодействия: социальные сети, блоги, сообщества, форумы (зарегистрированный пользователь не указывает на свою связь с компанией).
Открытое взаимодействие: создание корпоративных и тематических сообществ, проектов под логотипом компании. Открытое взаимодействие несет в себе своеобразный риск, но при этом позволяет компании в полной мере использовать возможности социальных медиа.
Инструменты открытого взаимодействия: корпоративный блог, тематическое сообщество (тематически связанное с продукцией компании), официальные группы в социальных сетях, официальные темы на форумах.
