1. Собственный (owned media) канал – принадлежащие компании и задействованные для маркетинговых целей интернет-ресурсы (сайты, официальные группы, микроблоги, блоги, официальные каналы, каталоги, торговые точки, программы оповещений с рассылкой электронных уведомлений о специальных предложениях).
Преимущества:
? Универсальность. Маркетологи могут использовать медиа для достижения самых разнообразных целей: канал на YouTube расширит осведомленность, e-mail-маркетинг поможет с онлайн-продажами, корпоративный сайт даст возможность потребителям найти точки продаж продукции в офлайне, даже Twitter-аккаунт может пригодиться, решая вопросы по обслуживанию клиентов.
? Экономическая эффективность. Собственные медиа — дешевые по сравнению с оплачиваемыми медиа. Даже когда из-за кризиса средний маркетинговый бюджет был урезан на 20 %, маркетологи по-прежнему продолжали инвестировать в собственные медиа (социальные cети, разработку веб-сайтов и e-mail-маркетинг).
? Возможность повышать лояльность. Контент, созданный брендом компании, значит больше для лояльных людей, соединенных с брендом в социальных сетях, чем для обычных интернет-пользователей. Это дает бренду возможность создать отношения с потенциальными «адвокатами бренда».
? Долговечность. В отличие от оплачиваемых медиа, которые приходят и уходят, компания может использовать собственные медиа на долгосрочной основе.
? Способность обратиться к нишевой аудитории.
? Возможность создать множество точек соприкосновения с потребителем.
Недостатки:
Компания никогда не может быть уверена, что достигает своей целевой аудитории. И даже если целевая аудитория найдена (а это обычно не происходит мгновенно), компания должна быть готова к медленному развитию. Чтобы развиваться, cобственные медиа должны представлять ценность для аудитории, а на это требуется время и креативность. Кроме того, требуются и оплачиваемые медиа, чтобы увеличивать трафик в краткосрочной перспективе.
Рекламные коммуникации компаний имеют плохой имидж. Десятилетия cуществования вводящей в заблуждение и навязчивой рекламы помогли создать негативный имидж для большинства компаний и их коммуникаций.
2. Оплаченный (paid media) канал охватывает традиционную рекламу вместе с аналогичными способами продвижения: компания платит за размещение рекламы или услуги сторонних компаний по продвижению своей продукции. Виды оплаченных каналов: кабельные телеканалы для конкретной целевой аудитории, дисплейная онлайн-реклама, онлайн-видео и т. д.
Преимущества:
Оплачиваемые медиа работают мгновенно. В то время как собственные и заработанные медиа обычно необходимо развивать долгое время, оплачиваемые медиа — лучшая возможность для того, чтобы сообщение достигло аудитории быстро.
Только оплачиваемые медиа могут гарантировать масштабность. Тем не менее, важно помнить, что нет никаких гарантий на вовлечение, ответную реакцию, доверие или воздействие — только охват.
Оплачиваемые медиа дают маркетологам возможность контроля. Со значительным ростом социальных сетей, где каждый может быть источником какой угодно информации о бренде компании, оплачиваемые медиа остаются каналом, в котором маркетологи контролируют сообщения.
Недостатки:
Все больше и больше шума. Объем рекламы, воздействию которой подвергаются люди, резко возрос в последние годы, и он будет продолжать расти.
Все меньше и меньше ответной реакции. В то время как рекламный шум растет, ответная реакция на рекламу падает. Многие пользователи даже используют специальные программы, чтобы блокировать баннерную рекламу в Интернете.
Меньше доверия, чем у собственных и заработанных медиа. Люди просто не доверяют оплачиваемым медиа так, как другим источникам информации.
3. Заработанный (earned media) канал – контент, созданный пользователями (UGC), группы, созданные пользователями, и упоминания в социальных медиа. Характеризуется высокой степенью доверия, но низким уровнем контроля. Заработанная реклама рождается, когда качество или уникальность продуктов или предложений компании подталкивает потребителей активно и совершенно бесплатно рекламировать их собственными силами по внешним или собственным «медиаканалам». Есть два типа заработанных медиа:
Естественно-позитивные: спонтанные и достоверные сообщения о позитивном опыте общения с брендом. Когда маркетологи могут помочь или поддержать эту форму заработанных медиа, они не могут создавать или контролировать процесс.
Стимулируемые брендом: коммуникации о бренде, которые вызваны его активностями (с помощью конкурсов или семплинга).
Преимущества:
Этот вид медиа пользуется наибольшим доверием у потребителей. Доверие и достоверность являются ключевыми аспектами убедительности, и потребители доверяют своим знакомым больше, чем какому-либо другому источнику информации.
Этот вид медиа влияет на продажи. Покупателям нравится изучать сайты о продуктах с рейтингами и обзорами. Более половины потребителей, доверяющих рейтингам и обзорам, будут искать замену продукту, после того как увидят негативный отзыв.
Этот вид медиа остается навсегда. В то время как любая информация в обычном мире, передаваясь из уст в уста, достигает все же небольшого количества человек, способ передачи информации в Интернете может охватить миллионы и — остаться в виртуальной реальности навсегда. Как только комментарий в социальной сети написан, он индексируется поисковой системой и становится доступен для других потребителей на протяжении длительного времени.
Недостатки:
Зарабатывание доверия и отношений в социальных медиа требует времени и обязательств, и брендам необходимо распределять ресурсы тщательно, чтобы иметь долгосрочную коммуникацию с аудиторией.
Не существует практически никакого контроля. Заработанные медиа, особенно в социальных каналах, очень трудны в использовании — контент находится вне контроля и появляется на основе пользовательского опыта соприкосновения с брендом.
4. Проданный (sold media) канал охватывает собственные ресурсы, трафик которых достаточно велик, чтобы другие организации заинтересовались добавлением в эту среду собственных материалов и механизмов электронной коммерции. Данная тенденция, которая пока лишь намечает форму, уже доказала свою эффективность на примере розничной торговли и туристических услуг (авиалинии и отели), поэтому определенно будет развиваться и дальше.
Преимуществами «проданного канала» являются: дополнительные доходы; ощущение объективности, которое сторонние компании привносят на сайт собственника; ценная информация об эффективности маркетинга других игроков рынка.
Одним из основных недостатков является то, что компания наращивает трафик в пользу сторонних организаций.
5. Угнанный (hijacked media) канал — прямая противоположность заработанным каналам. Рекламная кампания или ресурсы оказываются в заложниках у потребителей, акционеров или активистов, негативно отзывающихся о торговой марке или продукте. Участники социальных сетей уже освоили угон медиаканалов с целью давления на создателей рекламных материалов при помощи сообщений о негативном опыте взаимодействия с брендом. Потребители стараются убедить других бойкотировать определенные товары, подвергая риску репутацию интересующей их компании. В подобных ситуациях реакция владельца бренда зачастую оказывается недостаточно быстрой либо продуманной. Так же как естественно-позитивные, эти сообщения могут быть очень сильными — правда, они производят противоположный эффект.
Преимущества этого канала заключаются в том, что компания знает о своих промахах непосредственно от потребителей и может оперативно отреагировать, усовершенствовав товары и улучшив сервис.
К недостаткам данного канала относится то, что компании с серьезными проблемами в обслуживании не должны привлекать социальные медиа до тех пор, пока они не будут знать, как справиться с лавиной ответной реакции.
